«Для меня очень важна магия Слова»

Имя в судьбе человека значит многое. А в судьбе компании? Специалисты по неймингу говорят, что правильный выбор названия помогает организации решать многие вопросы. А что по этому поводу думают руководители? Обратимся к мнению одного из экспертов, создателей имен собственных компаний, — Сергея Ушана, генерального директора компании Zero b2b communication agency.

— Как, на ваш взгляд, название компании влияет на структуру организации, ее культуру, отношения сотрудников? В целом на ее деятельность?

— Здесь обратная причинно-следственная связь: не название формирует культуру, а представления о культуре и культурный background людей, которые принимают решения о марочных названиях, влияют на их предпочтения и выбор при нейминге. Принятие такого решения — это волевое действие, ограниченное во времени, в то время как компетентность человека, который принимает решение, — это результат какого-то накопленного коммуникационного, социального, культурного опыта, в том числе и внутриорганизационного, почерпнутого в процессе решения других корпоративных задач. То есть он такой, какой есть к моменту решения очередной задачи. Его опыт находит свое выражение в его мере вкуса и здравого смысла.

— Допустим, название компании придумано. В дальнейшем влияет ли оно на рынок, на клиентов, на потребителей, на их ассоциативные ряды?

— Название — это важный, но не единственный атрибут корпоративного или продуктового бренда. И одним названием место компании на рынке, ее влиятельность не исчерпывается. Есть марки, образ которых в восприятии потребителей сформирован с таким количеством аллюзий, которые давно по глубине своего проникновения, эмоциональности превзошли ресурсы, содержащиеся в семантике названия, — например, Marlboro, Martini. Для российских потребителей, я думаю, сила этих марок в последнюю очередь связана с тем, какую этимологию и семантику имеет само слово Marlboro или Martini. Часто мы даже об этом не задумываемся. Понятно, что владельцам этих брендов, существующих десятки лет, в тот момент, когда принимались решения, как они будут называться, и в голову не приходило руководствоваться какими-то маркетинговыми обстоятельствами. Маркетинг как дисциплина тогда просто не существовал. Другое дело сейчас — когда реализуются start?up?проекты. Управленцы, специалисты, вооруженные знаниями, представляют себе позиции, которые должен занимать продукт или бизнес, и принимают во внимание все многообразные аспекты, чтобы создать успешное дело. Можно быть успешным вопреки здравому смыслу, а можно — благодаря ему. Если быть успешным «благодаря», то надо учитывать всё, в том числе и возможности для эффективных коммуникаций, которые содержатся в самом наименовании продукта, его семантике, релевантности позиционированию.

— Какие проблемы могут возникать при взаимодействии дизайн-студии и ее клиентов? Например, они формулируют заказ, в который входят название их бренда, его логотип, фирменный стиль…

— Если заказчики хотят поручить эту задачу на условиях аутсорсинга специалистам, то они уже действуют правильно. Но, как и в любом деле, здесь могут быть проблемы. Например, на стадии постановки задачи, когда принято мужественное решение поручить это дело специалистам, заказчики не всегда понимают маркетинговые обстоятельства, в которых будет предлагаться их продукт. А именно эти обстоятельства, строго говоря, и формируют критерии соответствия. Бывают рынки и продукты, по отношению к которым можно быстро провести экспертизу и сказать: «Это заблуждение, исполненное противоречий» или «Это здорово, но есть вопросы». А бывают нишевые рынки и продукты, по отношению к которым опыт у специалистов-маркетологов, работающих в рекламных, коммуникационных агентствах, может оказаться недостаточен. В таком случае они должны будут положиться на видение клиентов либо изучать этот рынок. Часто мы принимаем на веру видение заказчика, исходя из того, что он, занимаясь своим продуктом, заведомо знает его лучше нас. Если же что-то в предложении клиента все-таки внушает сомнение, мы можем сказать об этом и порекомендовать глубже проанализировать этот вопрос.

— Например, к вам приходит клиент с уже готовым, неудачным на ваш взгляд, названием продукта и хочет срочно провести рекламную акцию, заказать плакаты, растяжки, и все это в определенной цветовой гамме. И то, что он хочет сделать, — полная безвкусица, с вашей точки зрения. Ваши действия?

— Заказчики, которые тратят свое время, управленческие ресурсы, деньги на реализацию задач силами специалистов, вправе рассчитывать на компетентные и взвешенные предложения от этих специалистов. Если на первом этапе заказчиками уже принято решение о марочном наименовании и стоит задача визуализации марки, то проектировщики предложат графическое решение образа марки. Естественно, заказчики вправе обсуждать и критиковать проектные предложения. Я в таких случаях придерживаюсь позиции, что не бывает единственно правильного или стопроцентно плохого результата. Задача грамотного проектировщика — предложить заказчику актуальное пространство предложений для выбора. Оно допускает множество решений, в том числе и колористических. Если у клиента есть предпочтения относительно цвета, он волен выбирать, разумеется, желательно в рамках предложенного нами цветового пространства. Можно предположить такой идиотический казус: например, есть марочное название «Ромашка», а заказчик любит красный цвет, хотя все знают, что она белая с желтеньким. Но представить, что заказчик утвердит название «Ромашка» и будет настаивать на фиолетовом или красном цвете, сложно. То есть во многих случаях цветовая палитра определяется сутью продукта и (или) его марочным наименованием.

— А как вы оцениваете название компании «Белый жук»?

— Очень остроумное название, которое говорит о том, что марка хочет отличаться от всех. Говорит потребителю о том, что она эдакая, парадоксальная. Если проявлять последовательность, то не только имя и знак этой марки, но и художественная форма коммуникаций, ее драматургия должна быть особенной. А самое главное, что и продукт должен быть особенный. У всех жуки черные, а у нас белый — замечательно. И если выбрано название «Белый жук» — глупо рисовать в знаке скучного черного жука. Иначе возникнет проблема не графического дизайна, а проблема смысла. И если в знаке красная ромашка, то и марочное название должно быть соответствующим

— Кто придумал название вашей компании и какой месседж оно несет?.

— Я. Образ «Zero» — метафизический, совершенно дзенский, абсолютистский. Примеры такого абсолютизма в марочных наименованиях: сок «Я» — одна буква, и все. Или знаки марок, названия которых начинаются на конкретную букву «А»: «Альфа банк». «Альфа» — первая буква алфавита, это — выраженная в названии претензия на лидерство и первенство, а буква «Я» — последняя в алфавите, но мы же не относимся к ней как к позорной. «Zero» вообще и в данном контексте это ноль, пустота. Но одновременно это чистая, стерильная территория, которая может быть наполнена другими смыслами. Это начало координат, точка отсчета и развития. Это соответствует моей идеологии, которая зиждется на определенной бескомпромиссности и перфекционизме, так как на чистом поле, не засоренном ничем лишним, случайным, гораздо больше возможностей построить нечто бескомпромиссно правильное. Я много принимал профессиональных творческих решений, в том числе и по поводу названий марок. «Zero» — одно из таких решений, которым я очень горжусь. В какой?то момент я обнаружил и удивился, почему же никто до меня его не использовал. Если сделать поисковый запрос в Сети, мы получим огромное количество ссылок на марки товаров, компаний и марочных названий, которые содержат в себе слово «zero». В 90 % случаев это будут инновационные продукты, сделанные с помощью инновационных технологий: бинокли, ноутбуки, очки, автомобили, концептуальные проекты. Эти продукты, как правило, отличают передовой качественный дизайн, высокая проектная культура, нестандартное мышление и хороший вкус. Мы обнаружим, что все «Zero» существуют на рынках творческих индустрий: фото, дизайн, видео, киностудии, коммуникационные агентства, телекоммуникационные компании, медиа и фэшн-индустрия. То есть там, где продукты в высшей степени интеллектуальные и креативные. Естественно, я лично на эту ситуацию повлиять никак не мог, я лишь оказался в какой-то момент первым в России, кто усмотрел креативный потенциал такого наименования (это было в 1991 году). Тогда, естественно, Интернета у меня не было, и я не знал, что мыслю так же, как конъюнктурщики в просвещенной Европе, Японии и Америке. Я руководствовался интуицией.

— То есть это название было создано на интуитивном уровне?

— Такое наименование для бизнеса, который я намеревался создать, соответствовало моей мере вкуса. Оно мне представлялось совершенно точным и релевантным самому понятию «дизайн», «проектирование». На этом рынке у нас в России самыми цитируемыми наименованиями являются составные со словами «art» и «design» (которые по своей природе являются номинативными), а за границей — «Zero». Мне очень часто приходилось слышать: «Как ты мог так назвать компанию — это же ноль! Это унизительно, это — ничто!» Для меня такие реплики являются симптомами вульгарного мышления. Естественно, они меня никоим образом не задевают, потому что аудитория людей, у которых в головах есть такие мыслеформы, не моя.

— А если все же аудитория воспринимает смысл названия не так, как хотелось бы его создателям? Находит в нем какой-то негативный внутренний подтекст? Можно ли исправить такую ситуацию, не проводя ребрендинга?

— Дело в том, что марочное наименование и его коммуникативные ресурсы, семантика всегда живут в медийной среде, в определенном контексте. Этим контекстом можно управлять, что и делает, собственно, реклама. Реклама редко опирается только на семантику имени марки; чаще она нас увлекает сюжетом, его драматургией. И смыслы, «зашитые» в messages, headlines, наполняют бренд эмоциональным содержанием, характеризуют его и управляют отношением потребителя к марке. Управление маркой это политика, в том числе и рекламная. Такие марочные атрибуты, как название и знак компании, могут существовать десятилетиями без изменений, но представить, чтобы содержание рекламы не менялось десятилетиями, нереально.

Отношение потребителей на розничном рынке формируется не видом визитной карточки руководителя компании — он видит продукты, у которых свои марочные наименования, своя упаковка. Их визуализация тоже ресурс для управления отношением к марке.

— Весь комплекс работ по визуализации бренда компании закончен, принят, одобрен заказчиком, началось его использование в повседневной жизни организации. Влияет ли образ бренда на внутренние отношения в компании?

— Это очень актуальный и насущный вопрос.

— Некоторые руководители считают, что название фирмы не влияет на ее внутреннюю культуру.

— Это понятно: если люди, нанимаясь на работу, видят на сайте название компании и отсылают туда резюме, значит, их, как минимум, оно не испугало. Тех, кого уже само название отпугнуло, просто в эту организацию не обратятся. И мы о таких эпизодах попросту не узнаем. Для меня, например, очень важна магия, сугестия Слова. Выбираемые людьми слова говорят о мере вкуса, о культуре людей. В том числе и тех, которые управляют бизнесом. Давайте представим, что есть такое рекламное агентство «ЭкстраЛюкс» (одно время было много таких названий). Я бы ни при каких обстоятельствах не стал вступать в отношения с этим бизнесом в качестве наемного работника, специалиста, более того, я лишь в силу крайней нужды обратился бы к такому бизнесу в качестве поставщика какой-то услуги. Подобные названия оскорбляют мое эстетическое чувство. Я не хочу с ними соприкасаться. Вот пример ресурса влияния слова.

Это, впрочем, не дает ответа на вопрос, как это влияет на людей, которые уже работают в конкретной компании. Наверное, ресурсы мотивации или демотивации сотрудников могут быть какими угодно, но название к ним точно не относится. Однако в моей практике был случай, когда сотрудник, топ-менеджер одной организации, выразил свое резко отрицательное отношение к новому лого и фирменному стилю своей компании. Мы осуществляли программу редизайна фирменного стиля группы компаний, и во время обсуждения проектных предложений один из руководителей, оппонируя и мне, и другим членам совета директоров, сказал: «Я не нанимался работать в компанию с таким знаком, это нам неорганично, наша компания не такая и такой никогда не будет».

— И к его мнению прислушались?

— Да, тогда нам и менеджменту компании-заказчика удалось достигнуть компромисса. При этом нельзя себе представить уборщицу или курьера, который обусловит свой выбор работы названием компании или видом лого компании-работодателя.

— Однако есть много примеров, когда люди готовы работать кем угодно, лишь бы оказаться внутри повседневной жизни, например, Мариинского театра.

— Это будет связано не с названием театра, а с его репутацией. С точки зрения семантики и смысла нет никаких качественных предпосылок к формированию того или иного имиджа театра в самом названии — Мариинский или Александринский. Разная харизма и имидж этих театральных учреждений обусловлены чем угодно, но не названием, а историей существования, театральными проектами, именами. Название в такой ситуации становится лишь идентификатором, который позволяет отличить одно от другого, но оно уже не создает новых смыслов и характеристик бренда, они не обусловили такую, а не иную их судьбу. В отличие от наименований типа «Растишка», которому подчинены и реклама, и дизайн, и продукция: его сразу придумали таким с «прищуром», с конъюнктурными целями.